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記者 | 張馨予 編輯 | 周卓然 Perfect Diary完美日記是現在最紅火的國貨彩妝品牌之一。在它的天貓旗艦店裡，你會看見最暢銷的啞光唇釉已經有超過50萬的月銷量。它是天貓彩妝品類銷量最高的品牌，ECdataway數據威顯示2019年完美日記的銷售額達到了23億元。 但其實還有許多人不知道，它還有一個同根同源的姐妹品牌，名叫Abby’s Choice完子心選。這個同屬於逸仙電商的美妝品牌已經在2019年12月向外界釋出了首批產品，3月初低調登陸天貓，今年5月將會正式上市。 而與完美日記不同，完子心選切入的是護膚市場。 儘管逸仙電商對新品牌的定位是美妝時尚品牌，表示並沒有按傳統的「護膚線」、「彩妝線」分類來考慮產品開發，但完子心選第一批SKU中大部分是保濕水、面霜、精華液、身體乳等完美日記尚未推出的護膚產品和身體護理產品。 這意味著國貨彩妝品牌選擇慢慢涉足護膚領域，開始尋求新的增長。 ... 中國護膚市場潛力巨大，門檻也相對較高 在中國，面部護膚的市場事實上比彩妝市場龐大很多。 儘管如今小學生都開始在小紅書上傳授化妝技巧，但在6、7年前，願意和懂得以賞心悅目的方式「塗脂抹粉」的人們並沒有那麼多，並且現在仍有許多人只愛素顏或偏愛淡妝。 然而，大部分人都至少會在洗完臉後塗個面霜，略做保養，護膚工序多達5、6道的人也不在少數。 歐萊雅中國消費者和市場洞察總監陶俊就曾表示，中國女性消費者在護膚品類的總體使用滲透率接近100%，平均擁有13.8個護膚產品各大品類基本與韓國持平，在眼霜和面膜上甚至超越了美妝文化極度盛行的韓國。 中國女性消費者在化妝品類的使用滲透率則達到90%，雖然基本與韓國持平，但和護膚品相比還是差出一截。 投資機構青山資本最新的報告顯示，中國彩妝市場規模約為450億元，面部護膚市場的規模則約為1700億元，接近前者的4倍。 雖然彩妝市場近來增長極快，前五年增速13%，近兩年增速幾乎翻倍，但扛不住護膚市場受眾廣、基數大。 ... 既然大家都知道護膚市場是不能放棄的肥沃之地，但可以看到，市面上在彩妝領域活躍的本土品牌更多。 畢竟不得不承認，許多人對於護膚品消費有較高的心理門檻。 25歲的張妮娜是美妝產品重度用戶，買過包括完美日記在內的不少本土品牌的彩妝產品，但她很少使用國貨品牌的護膚品，常用的都是國際大牌。 張妮娜的購物選擇，映射出人們對待面容時具有普遍性的小心謹慎，「（我覺得）彩妝可以踩雷，不好用就算了，造不成多大的影響，但是護膚品不好用就很可怕，過敏長痘讓人要瘋掉。」她相信歐美化妝品產業發展得更為成熟，護膚品更有保證。 麥星投資的董事總經理鄭重在接受介面時尚訪談時表示，中高端護膚品對原材料和工藝的要求都比較高，並且高品質美妝產品的核心原材料生產屬於精細化工領域。而國內這方面的發展程度和消費基礎與歐美國家相比仍有差距。 化妝品研發工程師、廣州汀蘭生物科技有限公司研發部經理彭冠傑也對介面時尚表示，國內化妝品行業內護膚品和彩妝產品都有著名工廠，但彩妝近幾年的發展相對較快。 這意味著對國內新湧現的美妝品牌來說，在產品研發層面，首先切入彩妝領域更容易受到消費者注意，先打出知名度，護膚品的研發則可以相對延後。 另外，護膚品牌塑造品牌價值本來就更難。 華創資本合伙人王道平對介面時尚表示，新的彩妝品牌如果渠道或營銷做得好，就可能很快做起來，但護膚品牌的成功推出需要一家公司在整體上具備足夠的能力，包括品牌定位、產品研發、供應鏈能力等各個方面。 在王道平看來，創業公司如果一開始就切入護膚市場，需要花更多時間，而逸仙電商旗下完美日記的彩妝產品已經有了一定知名度，也建立了相對完善的銷售渠道，此時再推出護膚產品，會比從零開始做護膚品更有優勢。 至於逸仙電商選擇推出全新品牌進軍護膚市場，而非在完美日記品牌內進一步拓寬護膚品SKU，或許因為公司希望以全新的定位和品牌形象攻入新的品類。 雖然不是同一家品牌，但完子心選仍可以延續利用完美日記積累的營銷宣傳、供應鏈管理等各方面的經驗。 ... 接近一年的品牌孵化之路 事實上，逸仙電商在做大完美日記的規模時，就已經在鋪墊完子心選的誕生。 更具體地說，逸仙電商打造新品牌完子心選的路徑，與其拓展完美日記銷售渠道的過程高度重合。當完美日記以各種方式維繫老顧客時，它也正在為完子心選招徠新顧客。 業內普遍認為完美日記是最早對「私域流量」加以運作的美妝品牌。完美日記打造了「小完子」，一個在消費者購物掃碼後就能活在他們的微信群和朋友圈的KOC（關鍵意見消費者）。 小完子和她背後的眾多員工運營著多個公眾號、小程序和大量社群，她們在這些平臺上和顧客分享美妝資訊、交流化妝技巧以及推薦完美日記的產品，並輔以各種優惠活動，例如打折、滿減、第二件產品1元等等 。 ...... 京東美妝業務部總經理王滔曾在接受介面時尚採訪時表示，美妝消費最基本的商業邏輯，是品牌要獲得消費者足夠的信任，因為美妝產品的使用效果難以具體衡量，消費者的購買動機很大程度上來自於信任。 在和小完子進行長期且穩定的真實互動之後，消費者對小完子的信任不斷增強，甚至會有人向她傾訴感情生活。 ... 消費者願意聽取這樣一位「熟人」的推薦，更何況產品還有優惠。 隨後逸仙電商的KOC版圖越來越大，小完子有了一個英文名「Abby」，還多了小美子、蘇蘇、敏子等多位KOC，她們背後的真實員工在與顧客的長期溝通中也在進行調研，了解消費者對哪些皮膚問題感到困擾、對美妝產品產品有哪些訴求。 根據小完子的說法，這些用戶調研後來都作用在完子心選的產品研發中。 2019年6月，完美日記公眾號矩陣之一的「完美彩妝社」更名為「完子心選」，以「Abby’s Choice完子心選」的品牌名介紹了第一件產品潔面摩絲，之後又陸續介紹了面膜等產品，並在12月8日以更為隆重的線下發布會介紹了新品「神仙小奶瓶」柔膚水。每次在公眾號介紹新品時，逸仙電商都會通過免費送新品、送小樣的活動引起老客關注。 逸仙電商於2019年8月註冊的「perfectdiary旗艦店」小程序商城也在12月24日更名為「Abby’s Choice完子心選」，正式成為完美日記、完子心選的微信銷售陣地。 逸仙電商鋪墊了大半年，目的是逐漸讓完美日記的消費群體熟悉和信任一個新品牌。 ... 新品牌能複製完美日記的高增長嗎？ 逸仙電商的做法，近似於將公眾號、社群和小程序商城結合為一個美妝孵化器「完子心選」，同名品牌是「完子心選」孵化器的第一個產物。 這個孵化器有多種孵化手段。 首先是通過完子、蘇蘇和敏子的人設生產足夠多美妝內容，潛移默化地宣傳新品，再通過將完美日記和完子心選搭配出售，將老顧客對完美日記的好感轉移到完子心選品牌上。 與此同時，「完子心選」小程序商城經常舉辦直播，每天都有一款產品進行促銷，擁有競爭力的價格吸納顧客。 ... 這種孵化方式的特點，在於新品牌能夠充分利用老品牌的用戶基礎。站在善於營銷的完美日記的肩膀上，完子心選一開始就有一個足夠大的平臺接觸目標消費者。 這也意味著完子心選有廣泛的目標消費者基礎進行調研。完美日記本來就宣稱大部分產品都是這樣直接根據目標用戶的需求「定製」的，現在完子心選更進一步，為自己加上C2M的品牌定位，即從消費著者需求洞察出發，以數據為驅動，反推生產製造。 近年來成分黨當道，許多消費者對護膚品成分了如指掌，神經醯胺、煙醯胺、熊果苷等成分尤其熱門，完子心選的主推產品「小奶瓶」便主打神經醯胺成分。 但這種孵化方式不是十全十美。 完子心選和完美日記在同一平臺被混合推薦、混合出售，並且一些產品包裝上以類似聯名的方式打上了兩個品牌的Logo，容易讓消費者產生混淆。 ... 百度知道和知乎平臺上都有網友表示，在小程序商城購買產品時以為買的是完美日記，但到手後發現是完子心選。出於對新品牌的陌生，他們可能以為受到欺騙，這不利於完子心選塑造品牌形象。 除此之外，即便逸仙電商有意對完美日記和完子心選的品牌視覺進行明顯的區隔，例如為完子心選打造有辨識度的粉色系產品包裝，但由於完美日記已經推出了面膜、安瓶等護膚產品，消費者並不是一眼就能區分兩家品牌。 王道平認為，美妝市場是一個擁擠的存量市場，消費者已經被各種品牌洗禮過了，因此新品牌面臨的重大挑戰是如何打出差異、凸顯特色，而這並不容易。 除此之外，完美日記的經驗或許並不能完全複製到新品牌完子心選身上。 完美日記塑造品牌的特點是充分利用網際網路營銷，在小紅書、微博、抖音等平臺上進行大範圍且密集的投放。 ... 這種方式已經被證明有效，但它在彩妝產品上效果更顯著。而完子心選是以護膚品為主的品牌，塑造品牌價值要靠過硬的產品，還有會講故事。 鄭重表示，國貨美妝在營銷層面不斷在顛覆，但核心技術和原材料領域因為需要長期沉澱和產業基礎支持，相對較難顛覆。 目前來看，逸仙電商的解決方法是強調完子心選的研發團隊和代工廠足夠有實力。 完子心選在第一次介紹主打產品時，就特意提到研發團隊是來自瑞士的 Vitalab，和許多國際大牌有過合作，並且品牌親自去了瑞士考察。 而在主打產品「神仙」小奶瓶的線下發布會上，完子心選特意邀請瑞士代工廠瑩特麗Intercos的護膚市場戰略開發部總監來到現場，站在C位介紹產品。 在「完子心選」小程序商城上，不僅有完美日記和完子心選的產品，還有小奧、素士、Cosbeauty等合作品牌，產品涵蓋護膚品 、彩妝、洗臉儀、吹風機等。 王道平認為，這可能是因為逸仙電商對於規模和增速有較高的追求，推出囊括多個品牌的銷售平臺也有實驗性的成分。 這也意味著逸仙電商未來很可能會通過「完子心選」發展更多新品牌。如果發力護膚品市場的完子心選能夠取得和完美日記一樣的增速，逸仙電商將收穫第二個增長引擎。 如今，美妝品牌也有能夠抓住的機遇，在特殊的疫情形勢中，消費者積攢了足夠的美妝消費慾望，尤其是對護膚品類。生意參謀的數據顯示2月天貓美容護膚類目的收藏次數大漲77.8%。 完子心選定於5月正式官宣。隨著立夏到來，護膚市場可能會迎來今年第一次小爆發。

文章來源取自於：

每日頭條 https://kknews.cc/fashion/g4o3yb8.html

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